Jak ustalił Reuters, McDonald’s wykorzystuje system oparty na uczeniu maszynowym do rekomendowania cen w niemal 14 tys. restauracji w USA oraz na wybranych rynkach zagranicznych. Algorytm analizuje miliony transakcji i dla poszczególnych lokali wylicza "optymalną cenę" produktów – od Big Maca po kawę dla seniorów.
Jednym z istotnych czynników jest szacowana gotowość klientów do zapłaty. System określa m.in. wrażliwość klientów danej restauracji na cenę i bierze pod uwagę ceny konkurencji, korzystając z informacji z internetowych menu Burger Kinga czy Wendy’s.
Efekt? Ceny tego samego produktu mogą znacząco się różnić. Reuters sprawdził we wrześniu ceny w aplikacji McDonald’s. W jednym z lokali w Fresno Big Mac kosztował 5,69 dol., podczas gdy w restauracji oddalonej o zaledwie dwie mile – 6,89 dol. To różnica wynosząca około 21 proc. Reuters nie był jednak w stanie potwierdzić, czy wynikała ona bezpośrednio z rekomendacji AI.
Najdziwniejszy smartfon, który widziałem w Chinach. Inżynier odpiął wrotki
Restauracje mogą zmieniać ceny, ale pojawia się presja
McDonald’s podkreśla, że franczyzobiorcy nadal sami ustalają ostateczne ceny. Firma określa swój system jako narzędzie dostarczające rekomendacji, a nie obowiązkowy mechanizm.
Reuters rozmawiał jednak z właścicielami restauracji, którzy twierdzą, że presja ze strony centrali jest coraz większa. Pięciu franczyzobiorców opisało sytuacje, w których byli zachęcani do korzystania z rekomendacji AI.
Od stycznia McDonald’s wymaga od franczyzobiorców "konstruktywnego angażowania się" w korzystanie z zatwierdzonych przez firmę narzędzi i konsultantów cenowych. Dokumenty pokazują również, że firma monitoruje przypadki odstępstw od rekomendowanych cen.
AI nie zawsze chce podnosić ceny
Co ciekawe, algorytm nie służy wyłącznie do podnoszenia cen. W ostatnich miesiącach miał również rekomendować bardziej ostrożną politykę, w tym obniżki niektórych produktów.
Ma to znaczenie dla samego McDonald’s. Centrala zarabia przede wszystkim na udziale w przychodach restauracji prowadzonych przez franczyzobiorców. Większa sprzedaż może więc być dla niej korzystna nawet wtedy, gdy właściciel pojedynczego lokalu ma niższą marżę. Franczyzobiorcy z kolei muszą mierzyć się m.in. z rosnącymi kosztami pracy i najmu.
McDonald’s korzysta z narzędzi AI do cen co najmniej od 2019 r. System rozwijany jest we współpracy z firmą Tiger Analytics. Algorytm może działać według określonych przez McDonald’s zasad, np. ograniczać podwyżki produktów, które niedawno zdrożały, czy nie podnosić cen lodów i napojów w okresie letnim.
AI może mieć problem z prawem
Technologia wzbudza także zainteresowanie z innego powodu. Chodzi o przepisy antymonopolowe.
Franczyzobiorcy różnych restauracji McDonald’s mogą być dla siebie konkurentami. Tymczasem korzystają z tego samego systemu, który analizuje dane dotyczące cen i popytu. W regulaminie narzędzia McDonald’s samo ostrzega użytkowników, że powinni uważać na przepisy dotyczące konkurencji.
Eksperci cytowani przez Reuters różnią się jednak w ocenie skali potencjalnego problemu prawnego. Część wskazuje na ryzyko związane z algorytmicznym ustalaniem cen, inni zwracają uwagę, że relacja między centralą a franczyzobiorcami daje McDonald’s szerokie możliwości wpływania na ich działalność.
