Dlaczego media walczą z Big Techami? Podejdźmy do tego technologicznie

Jeśli ktoś nie wie, o co ten cały ambaras to wytłumaczę to na szybko. W lipcu polski sejm przyjął ustawę o zmianie ustawy o prawach autorskich i nie uwzględnił w poprawek korzystnych dla dziennikarzy. Nowelizacja ustawy wdraża do polskiego porządku prawnego dwie unijne dyrektywy, którymi to ostatnia władza nie chciała się zająć, a które obecna przeprocedowała zgodnie z interesem Big Techów. 

W przyjętych przepisach możliwości negocjacji wynagrodzenia dla twórców za treści wykorzystywane przez wielkie firmy technologiczne są drastycznie ograniczone. No dobra, ale wynagrodzenia za co? Negocjacji w kwestii czego? Otóż choćby Google i choćby Meta są olbrzymimi, gargantuicznymi wręcz dystrybutorami informacji, których sami nie generują. Firmy te powielają treści stworzone przez dziennikarzy. Z małpiego na ludzki: kiedy czytamy w Google tekst napisany przez dziennikarza portalu “XYZ”, to portal “XYZ” na tej odsłonie tekstu nie zyskuje. Mało tego, nie dość, że nie zyskuje, to traci, bo każde kliknięcie, każda wizyta na stronie zwiększa reklamowe możliwości tego portalu. Im większy ruch, tym większe możliwości reklamowe. 

Google (niech będzie tu naszym głównym przykładem) zabiera więc ruch z portali informacyjnych (niech one będą naszym drugim głównym przykładem). Zabiera reklamy z portali informacyjnych, a na dodatek na dziennikarskich tekstach uczy swoją sztuczną inteligencję lepszego porozumiewania się z użytkownikami. Innymi słowy, Google wykorzystuje media na wielu poziomach, a media nie otrzymują za to wykorzystywanie nawet uścisku ręki prezesa. Przyjęte w sejmie przepisy miały przymusić Big Techy do dzielenia się zyskami z mediami, bo choć w ustawie takie zapisy widnieją, to życie uczy, że po dobroci to się w wielkim biznesie nie da dogadać, ale… I tu kończymy próby wytłumaczenia problemu. Nie ma sensu tego powielać, nie ma sensu się wymądrzać. Lepiej pójść w technologiczną narrację, a zainteresowanych odesłać do tekstu Patryka Słowika, który wyjaśnił to i owo, i podzielił się opinią o tym i o tamtym w artykule: Po co nam polskie media, skoro mamy Google i Metę?

Google wprost kradnie ruch, odbiera mediom tlen, a w dłuższej perspektywie uniemożliwia ich sprawne funkcjonowanie.

Na czym Big Techy zbudowały swoją pozycję na globalnym rynku? Na technologicznej przewadze. Może to być przewaga dystrybucyjna, a nawet i historyczna, jak w przypadku Microsoftu i pakietu Office, który stał się synonimem pakietu programów biurowych. Może być to kwestia wykreowanego, sztucznego, wynalezionego na nowo prestiżu, jak w produktach Apple lub konsekwencja złotego strzału, dobrej decyzji podjętej w dobrym momencie, na którym Google zbudowało swoją pozycję wyszukiwarkowego giganta. Bez względu na to, jaki moment przełomowy w historii Big Techów weźmiemy na tapet i jaką firmę prześwietlimy, technologiczna przewaga jest fundamentem sukcesu. 

Technologiczna przewaga w kontekście wojny podjazdowej między mediami a Big Techami to zdolność wielkich korporacji do przeczesywania zasobów sieci i sczytywania miliardów znaków tekstu, które nie są ukryte za zakazem indeksowania. Wszystko, co zaindeksowane, staje się pożywką dla korporacyjnego piractwa. Co ciekawe, schowanie treści w ogóle nie wchodzi w grę. 

W świecie zdominowanym przez wyszukiwarkę Google i jej algorytmy, w świecie, którym rządzi SEO, w którym dobre pozycjonowanie tekstów oznacza czasem być albo nie być tak dla tekstów napisanych na kolanie, jak i dla przykładów konkretnej dziennikarskiej roboty, schowanie się przed robotami Google byłoby życzeniem śmierci. Jak w świecie naukowym działa schemat “publish or perish”, tak w mediach, ale i w marketingu internetowym, w sektorze ecommerce obowiązuje zasada tworzenia treści zgodnych z wymogami SEO, które to Google co jakiś czas zmienia. SEO generuje ruch, a ruch to podstawa podstaw. Bez ruchu nie ma kasy, a bez kasy nie ma mediów. Tak w dużym uproszczeniu. 

Wyobraźmy sobie sytuację, w której media nie partycypują w zyskach Big Techów, wypracowanych na pracy dziennikarzy (czyli stan na dziś), a do tego odbiera im się możliwości dotarcia do odbiorcy poprzez ruch generowany z SEO. Brzmi jak koniec mediów? Jak ostateczny triumf systemu korporacji? No, to poczekajmy chwilę, a w takim właśnie świecie się obudzimy. Już dziś, gdy wyszukujemy w Google jakąś informację, otrzymujemy całkiem konkretne, a często wręcz wystarczające, jej streszczenie w oknie wyszukiwarki, w SERP-ach niejako. Możemy jednak wejść sobie na stronę źródłową, na portal, który daną informację wygenerował i którą podzielił się ze światem. 

Co jednak, jeśli dożyjemy czasów, w których streszczenie oferowane przez Google będzie na tyle kompleksowe, że nie zechcemy wejść na stronę danego medium? A może Google nawet nie poda informacji, skąd wziął dany artykuł lub newsa? A co jeśli to na przykład asystent AI odpowie nam na nasze pytanie i nie przekieruje nas do materiału źródłowego? Dla nas, dla odbiorców, każdy z tych scenariuszy brzmi jak kwintesencja wygody w odbiorze treści. Ot pytamy i dostajemy odpowiedź. 

W branżowych realiach jest to jednak sytuacja, w której Google wprost kradnie ruch, odbiera mediom tlen, a w dłuższej perspektywie uniemożliwia ich sprawne funkcjonowanie. W perspektywie jeszcze dłuższej - kładzie kres ich funkcjonowaniu. Muszę wspominać, że amerykański moloch pracuje nad podobnymi rozwiązaniami, które uzależnią odbiorców treści wszelakich od jego usług w stopniu dziś trudnym do wyobrażenia? No, chyba nie muszę, prawda?

Od pierwszej wersji ChataGPT, która przetrzebiła rynek usług skoncentrowanych wokół branży SEO i świata ecommerce, drążyła mnie wewnętrznie jedna myśl. Skąd oni biorą dane, na których uczy się to całe ich AI? Czym są materiały źródłowe, które ufundowały ten model językowy? Dość szybko rozkminiłem, zajrzałem za kotarę tajemniczości i doszedłem do tego, na czym OpenAI hoduje swoje AI i czym je karmi, ale faktem jest, że dopiero niedawny shitstorm sprawił, że wszyscy potencjalnie zainteresowani zaczęli głośno mówić o tym, jak nieetyczne jest korzystanie z pracy dziennikarzy, copywriterów, ludzi słowem pisanym zarabiających na życie. 

To nawet nie tyle za sprawą apetytu OpenAI na nasze treści, ile dzięki zakusom innych Big Techów, które uderzyły w rynek usług opartych na AI z całą mocą. Google, Apple, Microsoft, Meta - to te firmy stały się twarzami wykorzystywania słowa pisanego w sieci, by uczyć swoje własne modele językowe tego, jak lepiej komunikować się z człowiekiem i spełniać jego zachcianki. Ciekawe, że przez parę ładnych lat o czerpaniu pełnymi garściami z czyjejś pracy było cicho, zastanawiali się nad tym nieliczni, a ostatnio dopiero gówno uderzyło w wentylator. 

Pomijając przyczyny, a skupiając się na konkretach. Rozwój modeli językowych sztucznej inteligencji, ufundowany jest na ciężkiej pracy dziennikarzy i nie tylko. I choć ciężka to może być cegła, a nie praca, to liczę, że wiecie, o co mi chodzi. Wykonujemy swoją robotę lepiej lub gorzej, ale dłubiemy nad tekstami, babramy się w źródłach, odbijamy od ludzi, których próbujemy wypytać o to i tamto, i przesiadujemy, czasem długie godziny, sprawdzając, czy smartfon za 2000 zł to produkt warty waszych pieniędzy. 

Ergo, pracujemy, a na naszej pracy wielkie firmy rozwijają narzędzia, które w narracji zakrawającej na teorię spiskową, mają z czasem pozbawić nas pracy. To żart, humoreska taka, na potrzeby opowieści, ale jak w każdej plotce jest ziarnko prawdy, tak w każdej, nawet odklejonej teorii, drzemie jakaś mądrość ludowa, która pokazuje drążące nas wszystkich dylematy. 

W ogólnobranżowym, interredakcyjnym wręcz buncie przeciwko Big Techom wcale nie chodzi o pieniądze. To znaczy, chodzi, ale w ograniczonym zakresie. Kwestie prawa autorskiego, tantiem, przyjętych w Unii, a przez lata ignorowanych, obsikiwanych wręcz z pogardą przez polskie władze regulacji, to jedna strona medalu. Ta, której dziś w większym wymiarze nie ruszam, by nie wychodzić z roli. Jako dziennikarz technologiczny i tak pozwalam sobie na społeczno-kulturowe dryfowanie, ale bycie miękkim nerdem ma granice. Jestem stary, znam swoje miejsce.

Nie wchodząc w konkrety, w ustawowe zaniedbania, w polityczną giętkość kręgosłupów i podatność na lobbing, odbiję się od trampoliny, która działa na wyobraźnię wszystkich śledzących spór między mediami a Big Techami. Trampoliną tą niech będą pieniądze, gdyż w sporze tym nie chodzi o kasę, a jednocześnie… chodzi tylko i wyłącznie o kasę. Już tłumaczę!

Jakoś wątpię, by moje uposażenie drastycznie wzrosło w momencie, w którym Big Techy będą płaciły mi za wykorzystywanie moich tekstów. Obstawiam też, że większość moich koleżanek i kolegów po fachu też w to mocno wątpi. Pieniądze mają to do siebie, że gdy to spływają sobie z jakiejś mitycznej góry wartkim strumieniem, to na samo dno dociera ich niewiele, ledwie kapuśniak robi się z gwałtownej ulewy. Inaczej niż w wodospadzie, materii gdzieś tu ubywa po drodze. No i okej. Kasa z tantiem to więc mit w moim przekonaniu. Wniosek? Tu nie chodzi o kasę. 

Chodzi jednak tylko i wyłącznie, a nawet tylko i aż o kasę z perspektywy całej branży, gdyż tak jak fundamentem gospodarki są małe firmy, tak fundamentem mediów są mali wydawcy. I weźmy teraz na klatę sytuację, w której to Google (co ma w planach) agreguje wszelkie informacje o tym, co dzieje się w Pcimiu, pokazując internautom newsy w Discoverze i wyrzucając interesujące ich tematy w SERP-ach, w wynikach wyszukiwania, rozwijając je, pogłębiając i nie przerzucając na stronę Głosu Pcimia. 

Ciekawy schemat komunikacyjny, prawda? Google pokazuje treści opracowane na szybkości na bazie tych opracowanych przez dziennikarzy Głosu Pcimia, zabierając wydawcy ruch, a pośrednio i kasę z tegoż ruchu, czyli choćby z reklam wszelakich. Kasę, bez której Głos Pcimia nie będzie w stanie się utrzymać. Wniosek? Tu jednak chodzi o kasę. Chodzi też o prawo dostępu do informacji, o wolność wyboru źródła, które nas informacjami obdarza, to podstawowe fundamenty demokratycznego państwa prawa, ech, dobra, nie zagłębiajmy się w to zanadto.

Udałoby się dziś jeszcze obronić tezę, według której żyjemy w czystym korporacjonizmie, w świecie, którym rządzą korporacje, ale tylko jeśli spojrzymy na potencjalnie opresyjne oblicze tego świata. Gdy rozejrzymy się wokół siebie, mając z tyłu głowy wizje korporacyjnych wojen z literatury SF, to faktycznie dojdziemy do wniosku, że korporacjonizm, że rządy wielkich firm to bujda na resorach. Gdy jednak skupimy się na rzeczach przyziemnych, na tym, co organizuje naszą codzienną egzystencję, rzecz skomplikuje się wyraźnie. 

Big Techy są dziś firmami, które mówią światu zachodniemu, kiedy ma podskoczyć i jak wysoko. Rozdają karty, regulują nasze życia, ale na miękko. W białych rękawiczkach. Nie ma tu opresyjności, nie ma jakiegoś społecznego panoptikum, jest za to kontrolowanie dostępu do informacji. Technologiczni giganci stworzyli świat synoptyczny, w którym jesteśmy tak zaangażowani w obserwowanie siebie nawzajem, że tracimy z oczu ten mityczny “big picture”. 

Social media, algorytmy rządzące naszymi zainteresowaniami, kreujące bańki informacyjne. Okresowe zatajanie pewnych informacji, blokowanie postów na grupach dyskusyjnych, wyrzucanie czegoś z wyników wyszukiwania w wyszukiwarce Google. Cenzura i elastyczne podejście do hejtu czy tam innej mowy nienawiści, filtrowanie informacji i modelowanie przekazu - to wszystko się dzieje. Te wszystkie praktyki wielkich firm są faktem, a jednocześnie pewnym benchmarkiem, który ma sprawdzić, na ile jeszcze pozwolimy naszym dostarczycielom contentu. Wyjścia są dwa. Albo pozwolimy na wiele, a media będą jedną z ofiar złożonych na ołtarzu nowej nowoczesności, albo powiemy: dość i damy sobie jeszcze trochę czasu… Zakładając oczywiście, że w tej cichej wojnie “my” mamy jeszcze cokolwiek do powiedzenia.