Jak osiągnąć wymierny sukces w procesie od zapytania do zamówienia - inquiry-to-order (ITO)

Artykuł powstał na podstawie materiałów korporacji Oracle. Autor opracowania jest architektem rozwiązań Oracle Customer Experience; http://www.oracle.com/pl/index.html

Internet całkowicie zmienił podejście do procesu realizacji sprzedaży - klienci, i to nie tylko ci organizacyjni, oczekują swobody w konfigurowaniu produktów i usług odpowiednio do swoich potrzeb, a także szybkiego przedstawiania dokładnych wycen oraz sprawnej i rzetelnej realizacji zamówień. W Internecie można błyskawicznie wyszukać potrzebne produkty i usługi wraz z aktualnymi informacjami cenowymi. Rozrastający się rynek globalny oferuje większe możliwości wyboru oraz więcej opcji zakupu.

Aby utrzymać wysoką dynamikę sprzedaży i zwiększyć swoje udziały w rynku, firmy muszą teraz zainteresować się nowymi narzędziami i technologiami, które pozwolą im obsługiwać różne kanały sprzedaży w różnych branżach.

„Sprzedawcy poświęcają dziś zaledwie 30–35% swojego czasu na osobisty kontakt z klientem. Zbyt wiele czasu zabierają im czynności administracyjne, realizacja zamówień, dopominanie się o uregulowanie należności oraz poszukiwanie opóźnionych dostaw”. – Jack Welch, były dyrektor generalny koncernu General Electric

Odnoszący dziś sukcesy liderzy biznesu wdrażają we wszystkich obszarach swojej działalności biznesowej, w tym w sprzedaży, rozwiązania do optymalizacji przepływu, szybkości i dokładności działań operacyjnych, zapewniające jednocześnie obniżkę kosztów. W obszarze realizacji procesu sprzedaży - obok tradycyjnych rozwiązań wchodzących w szeroko rozumiany zakres Customer Relationship Management (CRM) i Sales Force Automation (SFA), ogromne możliwości optymalizacji oferują systemy określane jako Configure, Price & Quote (CPQ). Liderem w tym obszarze jest BigMachines – rozwiązanie pozyskane w październiku 2013 roku przez Oracle w ramach budowy kompleksowej i zintegrowanej platformy Customer Experience.

Oceniając istniejące procesy pod kątem możliwości ich usprawnienia, należy rozważyć następujące potencjalne cele i wymierne korzyści wynikające z uproszczenia procesu sprzedaży:

• Przedstawiciele handlowi i dystrybutorzy mogą błyskawicznie generować wyceny online w terenie, bez pomocy ze strony działu wsparcia sprzedaży.
• Każda wycena jest generowana co najmniej o 50% szybciej i z maksymalną dokładnością, a wyceny można przekształcać w zamówienia jednym kliknięciem.
• Zamówienia są przesyłane online i przepływają bezobsługowo od klientów lub z kanałów sprzedaży do systemu ERP przedsiębiorstwa i środowiska produkcyjnego.
• Koszty sporządzania wycen maleją o 20–70%, koszty wprowadzania zamówień o 50–80%, a cykle realizacji zamówień ulegają skróceniu o co najmniej 50%.
• Ponad 80% zgłoszeń serwisowych od klientów obsługuje się szybko na zasadzie samoobsługi przez Internet.
• Można wyeliminować aż 75% kosztów druku i dystrybucji katalogów, biuletynów technicznych i cenników.

Jak pokazano na poniższej ilustracji, uproszczenie procesu sprzedaży zaczyna się od tego, że sprzedawca, dystrybutor lub klienci sami wybierają produkt najlepiej zaspokajający dane potrzeby, konfigurują całe rozwiązanie i generują dokładną wycenę. Technologia pozwala automatycznie wygenerować szczegółową ofertę, jedynie z niewielkim udziałem sprzedawcy. Dane dotyczące sprzedaży można bezproblemowo pobrać do zamówienia i systemu realizacji zamówień, a na koniec nawet do systemu raportowania w celu zapewnienia pełnego wglądu w działalność przedsiębiorstwa.

Przy okazji implementacji zoptymalizowanej strategii sprzedaży należy wymienić kilka etapów mających ma celu ocenę sytuacji oraz zdefiniowanie, zaprojektowanie i wdrożenie skutecznej, przyszłościowej strategii sprzedaży oraz odpowiedniego rozwiązania wspomagającego sprzedaż. Poniżej przedstawiamy siedem głównych  etapów wdrażania kompleksowej, zoptymalizowanej strategii sprzedaży:

1. Odwzorowanie przepływu strumienia wartości - tzw. mapowanie strumienia wartości (value stream mapping) - w całym obecnym procesie sprzedaży, od pierwszego zapytania klienta po złożenie zamówienia. Należy w tym miejscu uwzględnić wszystkie kanały sprzedaży obsługiwane przez firmę (takie jak przedstawiciele handlowi i dystrybutorzy, a nawet samodzielne działania klientów poprzez sieć Internet) oraz odwzorować przepływ zwrotny od klienta. Trzeba również zidentyfikować obszary nieefektywne oraz potencjalne przyczyny błędów.

2. Zebranie bezpośrednich opinii od klientóworaz dystrybutorów lub partnerów. Należy zapoznać się z ich opinią na temat aktualnych poziomów usług świadczonych przez przedsiębiorstwo. Nie wolno zakładać, że wie się, w jakim stopniu klienci i partnerzy są zadowoleni z szybkości reakcji firmy oraz z jakości dostarczanych przez nią informacji. Należy ich zapytać, co można w tym obszarze usprawnić.

3. Tworzenie mapy (mapowanie) obecnych systemów firmy i stosowanych w niej narzędzi wspomagających sprzedaż. Na tym etapie należy ocenić, na ile skutecznie wspomagają one obecny proces sprzedaży w firmie oraz efektywny przepływ informacji w trakcie sporządzania wyceny, zamawiania i obsługi klienta.

4. Analiza możliwości wykorzystania technologii internetowych - do wprowadzenia udoskonaleń niemożliwych do wdrożenia w tradycyjnym procesie sprzedaży opartym na dokumentach papierowych. Należy zaprojektować przyszły strumień wartości, uwzględniając przy tym możliwość wykorzystania technologii internetowych do radykalnego usprawnienia tego procesu. Przetwarzanie dokumentów papierowych, ponowne wprowadzanie tych samych danych oraz faksowanie, to wszystko przejawy braku efektywności typowe dla procesów tradycyjnych, w których wyeliminowaniu mogą pomóc technologie internetowe. Jeśli nie weźmie się pod uwagę takich nowoczesnych rozwiązań technologicznych, tego typu procesy są bardzo trudne do usprawnienia. To tak, jakby chciało się przeprojektować proces odprawy pasażerów na lotnisku bez rozważenia możliwości wdrożenia kiosków samoobsługowych.

5. Opracowanie szczegółowego planu realizacji projektu oraz jego organizacji, z jasno zdefiniowanymi rolami i zakresami obowiązków. Aby zapewnić sprawną realizację projektu, należy jasno określić harmonogram prac i zakresy obowiązków. Trzeba przydzielić do projektu właściwe zasoby oraz przeprowadzać częste kontrole postępów z udziałem kierownictwa wyższego szczebla, aby rozwiązywać na bieżąco wszelkie problemy.

6. Szybkie zbudowanie prototypu rozwiązania internetowego oraz jego iteracyjne udoskonalanie na podstawie opinii użytkowników na temat wersji pilotażowej. Należy zaangażować w opracowywanie i wdrażanie takiego systemu pilotażowego kluczowych klientów, dystrybutorów, sprzedawców i inżynierów, aby uwzględnić w nim potrzeby wszystkich uczestników procesu. Ich opinie należy wykorzystać do udoskonalenia rozwiązania przed jego wdrożeniem w całej firmie.

7. Po przekazaniu rozwiązania do eksploatacji, monitorowanie wskaźników w celu oceny osiągniętych sukcesów oraz stymulowania dalszych udoskonaleń. W trakcie początkowej analizy strumienia wartości należy określić wskaźniki podstawowe dla istniejącego procesu, aby móc później rzetelnie monitorować realizację projektu i mierzyć osiągane postępy.

Określenie wskaźników pomaga firmom oceniać postępy i zapewnić sukces każdej inicjatywy związanej z udoskonalaniem procesów w oparciu o nowe technologie. Trzeba między innymi mierzyć, w jakim stopniu wdrażane rozwiązanie zwiększa szybkość, dokładność i efektywność procedur operacyjnych.

Poniżej wymieniono niektóre spośród najważniejszych kluczowych wskaźników wydajności (KPI – Key Performance Indicators) świadczących o udanej transformacji procesu „od zapytania do zamówienia” (ITO inquiry-to-order):

» Szybsza realizacja zamówień i krótsze cykle. Dysponując jednym zwartym systemem, sprzedawcy - a także dystrybutorzy i firmy typu VAR - mogą szybko tworzyć spójne, rzetelne i ekonomiczne oferty wraz z dokumentacją pomocniczą i wykresami oraz dokładnymi cenami. Poprzez udzielanie dostępu przez 24 godziny na dobę i przez 7 dni w tygodniu oraz dostarczanie kompleksowych informacji wspomagających sprzedaż, firmy mogą ograniczyć czas procesowania sprzedaży „od zapytania do zamówienia” o 50–100% oraz skrócić o jeden dzień zazwyczaj czterodniowy cykl „od zamówienia do wysyłki” (order-to-shipment).

» Bezbłędne sporządzanie wycen i określanie cen. Dzięki zdefiniowaniu logiki konfiguracji, stosowaniu zasad określania cen i sprawnemu przepływowi pracy można wyeliminować błędy w wycenach i zamówieniach. Pozwala to tworzyć całkowicie poprawne zamówienia oraz wyeliminować 80–90% not kredytowych spowodowanych przez błędy w wycenach i ofertach.

» Szybsze reagowanie na zapytania klientów. Dysponując dostępem za pośrednictwem portalu internetowego do wszystkich potrzebnych danych, w tym do historii zamówień, sprzedawcy mogą sprawnie reagować na zapytania klientów w ciągu sekund lub minut, a nie godzin lub dni.

» Wyższe wskaźniki realizacji zamówień. Automatyzacja w oparciu o technologię CPQ zapewnia efektywniejsze sporządzanie wycen oraz szybszą realizację zamówień - „od zamówienia do produkcji” - umożliwiając szybszą rotację towarów gotowych.

» Wyższe marże. Standaryzacja, automatyzacja i synchronizacja procesów związanych z obsługą klienta może zapewnić obniżenie kosztów sprzedaży, ogólnych i administracyjnych o 10–20%. A to z kolei powoduje zazwyczaj obniżenie kosztów operacyjnych o 1–5% przychodów oraz zwiększenie zysku operacyjnego o 30–50%. Wzrost marż uzyskuje się zazwyczaj dzięki szybszemu generowaniu dokładniejszych wycen, zautomatyzowanemu i bezbłędnemu wprowadzaniu zamówień oraz zmniejszeniu zapotrzebowania na wsparcie ze strony inżynierów ds. sprzedaży i specjalistów ds. obsługi klienta.

» Wzrost przychodów. Automatyzacja monitorowania statusu wyceny po jej przekazaniu klientowi oraz usprawnienie zarządzania wycenami poprzez generowanie rzetelnych, aktualnych raportów może o kilka procent zwiększyć wskaźnik konwersji wycen na zamówienia. Lepsze możliwości kontroli cen oraz sprzedaży towarów wyższej klasy (up-sell) i produktów powiązanych ze sobą (cross-sell) mogą spowodować wzrost średniej wartości zamówień o 10%.

Ciągłe doskonalenie

Optymalizacja sprzedaży to proces ciągłego udoskonalania i usprawniania działalności operacyjnej przedsiębiorstwa, w tym także szczególnie ważnych procedur sprzedaży obejmujących osobisty kontakt z klientem. Tak usprawniony proces pozwala uzyskać znaczne korzyści biznesowe zarówno w krótszym, jak i dłuższym horyzoncie czasu. Jak zauważył pewien analityk branżowy w odniesieniu do ukierunkowanych usprawnień tego procesu, korzyści takie mierzy się nie w punktach bazowych, lecz w rzędach wielkości. Są one efektem udoskonaleń operacyjnych i biznesowych, których przykłady omówiono powyżej.

Firma Gartner zaobserwowała, że firmy, które automatyzują proces konfigurowania, określania cen i sporządzania wycen, uważają to za strategiczny priorytet i mogą oczekiwać wzrostu sprzedaży o 10% [1]. Nawet niewielkie zwiększenie odsetka bezbłędnych zamówień może spowodować wzrost zadowolenia klientów lub partnerów, zwiększenie szans na kolejne zamówienia od tych samych odbiorców, przyspieszenie realizacji wysyłek oraz skrócenie cykli „od wyceny do zapłaty” (quote-to-cash). Automatyzacja sprzedaży z wykorzystaniem narzędzi CPQ pozwala również na dokładniejsze monitorowanie wyników, a także zapewnia korzyści działom sprzedaży, marketingu, finansów i obsługi klienta oraz - co najważniejsze - klientom.

Literatura:

[1] Gartner, Praveen Sengar. “Configure, Price, and Quote Tools Help Redefine the Sales Experience.” July 12, 2012.