Dziel i rządź w wykonaniu Google. Jak (czy) koniec plików cookie zmieni internet?

Był rok 1997, gdy narodziła się idea cookies, która ewoluowała sobie, dookreślała się i w końcu w 2011 roku została wystandaryzowana i tak trwa z nami już grubo ponad dekadę. Wszyscy o tym wiemy, wszyscy się na to godzimy i mało kto zastanawia się nad tym, czym te cookies w ogóle są. Zanim przejdziemy do konkretów, to umówmy się na pewien twist w nazewnictwie. Bądźmy, jak Dyzma i wyjdźmy z założenia, że w Polsce to się mówi i pisze po polsku, dobra? Zatem nie cookies, a ciasteczka. 

Ciasteczka akceptujemy (lub nie, nasza wola) za każdym razem, gdy to przychodzi nam odwiedzić nową stronę. Zgadzamy się tym samym na to, by te małe pliki przechowywały informacje o naszych preferencjach, a konkretnie - agregowały wiedzę o odwiedzanych przez nas stronach. Mając na względzie, że zwykle odwiedzamy strony, które w jakiś sposób nas interesują, tworzymy w ten sposób swoją internetową personę, więc termin “preferencje” wydaje się tu wcale zasadny. 

Czy ciasteczka pobierają od nas super istotne informacje? W założeniu nie, ale pamiętajmy, że jakość i przydatność informacji ocenia ten, kto z tych informacji korzysta. I tu wchodzą nam w tym historyczno-eksplanacyjnym wątku, tak zwane third-party cookies. Są one niczym innym, jak plikami zapisywanymi na naszych dyskach twardych podczas wizyt na stronach internetowych, a następnie wysyłanymi przez zewnętrzne serwisy. Nie przez odwiedzaną domenę, a właśnie zewnętrznie, będąc elementami pochodzącymi od reklamodawców, czy portali społecznościowych. 

Wyobraźmy sobie targetowanie w praktyce. Przeglądamy strony z butami outroodowymi. Jedną, drugą, jedenastą. Idziemy spać, bo obejrzeliśmy dziesiątki modeli obuwia do lasu, w teren, odpornego na wszystko. Następnego dnia siadamy do komputera lub odpalamy przeglądarkę w smartfonie i ku naszemu zdziwieniu okazuje się, że wyskakujące na różnych stronach bannery pokazują nam różne modele obuwia trekkingowego.

Wspomnianym third-party cookies, czyli ciasteczkom zewnętrznych serwisów (trzymajmy się obranej strategii językowej) Google zdecydowało się ukręcić łeb w 2024 roku i wykurzyć je ze swojej przeglądarki Chrome. Jest to krok o tyle istotny, że cały w zasadzie świat zachodni, a w sumie to cała cywilizacja skupiona wokół zachodniego kontekstu kulturowego nie wyobraża sobie dziś życia bez wyszukiwarki Google i najczęściej, i najchętniej korzysta właśnie z przeglądarki Chrome. Dominację oprogramowania od Google widzimy choćby na rodzimym poletku, gdzie Chrome w wersji na komputery osobiste oraz w wydaniu mobilnym według raportów Gemiusa ściąga łącznie sporo ponad 60 proc. ruchu w sieci. 

Opera, Firefox, Edge to dziś peryferia, przeglądarki wykorzystywane przez power userów lub ludzi nad wyraz sentymentalnych. Safari to zaś program zarezerwowany dla użytkowników ekosystemu Apple, choć i tam Chrome ma się lepiej niż dobrze. Zaznaczę jeszcze, coby rzecz wybrzmiała, że takie przeglądarki jak Safari czy Firefox już w zasadzie od 2017 czy tam 2018 roku działają bez ciasteczek, a ich decyzje zbiegły się czasowo (a i pewnie powodowane były) wprowadzeniem na terenie Unii Europejskiej przepisów RODO. 

Między internetem a Google można postawić znak równości i wcale nie wydawałoby się to nadużyciem, co już nieco sugeruje jaki wpływ może mieć na całą branżę reklamową usunięcie ciasteczek. Definitywne rzekomo, ale stopniowe usunięcie, gdyż Google to świadomy gracz i wie, że wyzerowanie licznika doprowadziłoby to biznesowej tragedii wiele podmiotów, dlatego też ciasteczka wyłączane będą stopniowo i w zasadzie to niespiesznie. Ot, w pierwszym kwartale 2024 roku ciasteczka third-party zostaną wyłączone raptem 1 proc. użytkowników przeglądarki Chrome. Zmiana jest więc znacząca i nie ma od niej ucieczki, ale wprowadzana jest “na miękko”. Pytanie podstawowe, które trzeba zadać teraz, kiedy już wiemy, że era ciasteczek dobiegła końca brzmi - co oznacza ich usunięcie w praktyce? 

Ciasteczka zbierające dane dotyczące naszej aktywności w sieci były fundamentalnym elementem internetowej analityki. Materiałem, na bazie którego opracowywano strategie marketingowe na skalę, którą czasem trudno sobie wyobrazić. Agregowane dane wykorzystywano do profilowania, do tworzenia naszej persony zbudowanej z sieci preferencji, co pozwalało naprawdę zaskakująco precyzyjnie zaprojektować reklamę i punktowo trafiać z nią do konkretnych użytkowników sieci. To targetowanie może nieco mniej precyzyjne niż to, które obserwować możemy choćby na Facebooku, ale i tak cechujące się olbrzymią skutecznością. 

Stroniąc od teorii spiskowych, wyobraźmy sobie targetowanie w praktyce. Przeglądamy strony z butami outroodowymi. Jedną, drugą, jedenastą. Idziemy spać, bo obejrzeliśmy dziesiątki modeli obuwia do lasu, w teren, odpornego na wszystko. Następnego dnia siadamy do komputera lub odpalamy przeglądarkę w smartfonie i ku naszemu zdziwieniu okazuje się, że wyskakujące na różnych stronach bannery pokazują nam różne modele obuwia trekkingowego. To oczywiście uproszczenie i to spore, ale oddaje ono mniej więcej skuteczność targetowania reklam. 

Koniec ciasteczek ze względu na ich wątpliwą etyczność i luźne podchodzenie do naszej prywatności, każe zastanowić się nad tym, w co gra Google? Czy zasadne jest twierdzenie, że amerykański potentat internetowy naprawdę przywraca internet użytkownikom, by użyć poetyckiego nieco określenia? Cóż, nie szarżowałbym tak z hurraoptymistycznymi ocenami brutalnej, transakcyjnej rzeczywistości. Pamiętajmy o tym, jak Google zbudowało swoją siłę i na czym oparło całe swoje internetowe imperium… Podpowiem, mowa o wyszukiwarce. 

Nie o przeglądarce, nie o Androidzie - o samiuśkiej wyszukiwarce, która do dziś pozostaje motorem napędowym olbrzymiego, gargantuicznego iście sektora ecommerce napędzając również wszystkie w zasadzie mechanizmy internetowej reklamy - to pozycja w wynikach wyszukiwania w Google decyduje o “być albo nie być” nawet mniejszych portali branżowych, które treścią walczyć muszą z zapleczówkami, np. z blogami firm sprzedających lub promujących swoją działalność w sieci. Prywatność zatem tak, jak najbardziej - będzie Google na rękę, o ile można będzie na niej zarobić. Smutne, nieidealistyczne, ale prawdziwe.

Świat się zmienia. AI jest systematycznie coraz sprawniejsze w małpowaniu dawniej immanentnie ludzkiej kreatywności, co sprawia, że podmioty uzależnione od powtarzalnych czynności i stałego przepływu kapitału online mogą z wolna zastanawiać się, jakie implikacje czekają szeroko rozumianą wymianę kapitału w przyszłości. Co bowiem, gdy wszystkie działania pod SEO, mające na celu wypozycjonowanie określonych podstron na określone frazy kluczowe, ulegną automatyzacji? 

Zwolennicy ery końca ciasteczek, do których zasadniczo się zaliczam, bo nawet swoją aktywność w mediach społecznościowych ograniczam do niezbędnego minimum, będą pewnie bić pokłony przed Google, jawiącym się teraz jako prorok, głosiciel idei anonimowego internetu, antykomsumpcjonistyczny mesjasz. Niezasadne to i nadmiernie optymistyczne, o czym już pisałem, ale ta urastająca do iście biblijnej rangi zmiana może mieć olbrzymi wpływ na firmy, które cały swój model biznesowy opierały na internetowej promocji swojego portfolio produktów lub usług. Nie każda bowiem firma potrzebuje naszych danych do tego, by wziąć na nas kredyt we frankach. Niektóre przedsiębiorstwa po prostu produkują coś jakościowego i próbują dotrzeć do odbiorcy takimi kanałami, jakie mają - a ten internetowy był względnie przystępny cenowo. Zatem, co z reklamodawcami?

Największe problemy będą miały platformy społecznościowe, lokalni wydawcy, wyszukiwarki czy porównywarki, ale i wspomniane mniejsze biznesy będą zmuszone radzić sobie z komunikacją marketingową bez wsparcia precyzyjnego targetowania. Trafienie do konkretnej grupy odbiorców będzie wysoce utrudnione, segmentowanie (obecni i potencjalni klienci oraz “porzucone koszyki”) ich również. Wysoce problematyczna będzie też dawniej będąca w zasięgu budżetu mniejszych firm analityka. 

Spokojnie, jak historia uczy - życie nie znosi próżni. Reklamodawcy będą musieli sięgnąć do kieszeni i zastanowić się nad wybraniem innych narzędzi analitycznych, a portale żyjące z reklam zastanowić się, jak usprawnić ich wyświetlanie, choćby poprzez informacje zbierane od ich użytkowników za ich wyraźną zgodą. Do tego analityka behawioralna, ciasteczka first-party - możliwości są.

Istotną różnicą, z gatunku tych, o których się nie mówi, gdyż reklamodawcy mają większe problemy związane ze zmianą podejścia do ciasteczek, a normalni użytkownicy sieci wykazują w stosunku do zmian zrozumiałą ignorancję, jest fakt, że wykasowanie ciasteczek sprawi, że Google sięgnie po pełną kontrolę nad informacjami o naszych zachowaniach. Wcześniej nasze preferencje były “wykradane” przez podmioty zewnętrzne, a teraz to tylko Google będzie miało do nich faktyczny dostęp. 

Można tu popaść w “teoriospiskową” histerię, co jest nawet względnie zrozumiałe. Wszak nie przejmujemy się zwykle tym, co giganci świata technologii o nas wiedzą, dopóki jest to wiedza tajemna i przyziemnie niegroźna - kiedy jednak informacje zostają ujawnione, ludzi ogarnia blady strach. Bez lęku jednak, Google nie będzie agregował danych wrażliwych (bo i skąd miałby je brać?), a wyłącznie informacje o naszych zachowaniach w sieci. Liczę, że wybrzmiało to w tekście - dla nas są to dane często pomijalne, przekładane jedynie na celność targetowania reklam. Jednakże dla firm, których byt zależy od skutecznego marketingu, informacje te są na wagę złota. 

To czy, jak i z kim Google będzie dzieliło się zbieranymi danymi jest w tych rozważaniach wątkiem w zasadzie najciekawszym. Dane te stanowią przecież doskonałe narzędzie do zarządzania przepływem kapitału w sieci, i to nie tylko w sektorze ecommerce. Wszystko, co reklamowane jest w internecie, jak kania dżdżu potrzebuje informacji o preferencjach potencjalnych klientów. Kreowanie potrzeb jest przecież znacznie prostsze, kiedy ma się punkt zaczepienia, kiedy wie się, że potencjalna potrzeba czai się tuż za rogiem.

Wyrzucenie ciasteczek na bruk może być postrzegane przez tych, co siedzą po receptywnej stronie monitora jako dbanie o prywatność, ale może jest to jeden z kroków, które Google nieśmiało wykonuje, by zabezpieczyć swoją przyszłość? By upewnić się, że w czasach kwitnącej i zmieniającej z wolna nasz świat AI, to gigant z MountainView dalej będzie dzierżył berło i zasiadał na metaforycznym tronie wśród podmiotów biorących udział w relacjach władzy, dziejących się, kiedy użytkownik nie patrzy?

No dobra, wiemy, że biznes będzie miał problem ze zmianami w Chrome i to mimo tabunów managerów wszelakich, zapewniających, że “są gotowi do zmian”. Może i bym się nad tym pochylił bardziej (może nawet powinienem?), ale bliższa mi perspektywa najmniejszej jednostki organizacyjnej w usieciowionym społeczeństwie, czyli pojedynczego internauty. No i długofalowa strategia oraz jakaś taka oddolna analiza korporacyjnego myślenia, dla którego jesteśmy “ruchem” oraz “porzuconymi koszykami”.

Pytam zatem, co z nami? Co ze zwykłymi użytkownikami sieci? Wychodzi na to, że nic. W przeglądaniu internetu nie zmieni się wiele, a niektórzy z nas zmian pewnie w ogóle nie odczują, a nawet nie zauważą. Czasem dostaniemy nieszczególnie dopasowaną do naszych zainteresować reklamę, ale czy nie jest to cena, którą warto zapłacić za odrobinę prywatności? Za świadomość, że nasze preferencje nie są towarem w internetowej wymianie handlowej, a jedynie narzędziem do utrzymania hegemonii? Pozostawiam do waszej oceny.

Największe problemy będą miały platformy społecznościowe, lokalni wydawcy, wyszukiwarki czy porównywarki, ale i mniejsze biznesy będą zmuszone radzić sobie z komunikacją marketingową bez wsparcia precyzyjnego targetowania.

Przyszłość internetu, oto jest arcyciekawy wątek. Wspomniałem, że zwrot w kierunku większej prywatności użytkownika i pewnej prywatyzacji zarządzaniem pozyskiwanych, w ramach naszej aktywności online, danych jawić się może, jako próba zabetonowania swojej pozycji na rynku. I, no cóż, nie powinno nas to dziwić. 

Świat się zmienia. AI jest systematycznie coraz sprawniejsze w małpowaniu dawniej immanentnie ludzkiej kreatywności (nawet potrafi tworzyć sztucznych ludzi), co sprawia, że podmioty uzależnione od powtarzalnych czynności i stałego przepływu kapitału online mogą z wolna zastanawiać się, jakie implikacje czekają szeroko rozumianą wymianę kapitału w przyszłości. Co bowiem, gdy wszystkie działania pod SEO, mające na celu wypozycjonowanie określonych podstron na określone frazy kluczowe, ulegną automatyzacji? 

Co, jeśli wszystkie treści w sieci będą opracowywane z chirurgiczną precyzją, idealnie odpowiadając wytycznym Google? Co z reklamami i ich wyświetlaniem w przeglądarce internetowej, kiedy większość z nas przestawi się na wyszukiwanie interesujących nas produktów z pomocą asystenta AI, a nie wyszukiwarki Google, działającej w oparciu o dane sczytywane przez roboty Google?

Pytań o przyszłość internetu, jaki znamy, z jakim się wychowywaliśmy bądź jaki istniał już w momencie naszego przyjścia na świat, jest mnóstwo. Odpowiedzi, analiz i przemyśleń - jeszcze więcej. Konkretów zaś, zatrważająco niewiele. Jedyną zasadną strategią wydaje się ulubione powiedzenie mojego mechanika, z czasów, gdy przyjeżdżałem do niego ze swoim starym SAAB-em: “jeździć, obserwować”. Obserwujmy więc i nie popadajmy w skrajności - nasza uwaga jest dla wielkich internetowych podmiotów warta tak dużo, że zachodzące zmiany na pewno nam krzywdy nie wyrządzą.