Świat na abonament ma swoje liczne zalety. Bywa też jednak przytłaczający i prowadzi do licznych frustracji. Przyczyn tego zjawiska należy upatrywać w tzw. zmęczeniu decyzyjnym, które dopada coraz większą liczbę z nas.
Liczne subskrypcje bolączką użytkowników
Jeszcze do niedawna w powszechnej narracji model subskrypcyjny przedstawiany był jako symbol nowoczesności, ucieleśniający wyższość dostępu do usług nad własnością produktu.
Z dzisiejszej perspektywy ogrom dostępnych na rynku ofert subskrypcyjnych potrafi jednak przytłoczyć – i nie mowa wyłącznie o kwestii finansów. Coś o tym wiemy – sami nie raz pisaliśmy o naszych noworocznych postanowieniach, dotyczących ograniczenia liczby wykupywanych abonamentów. Powodów tego stanu rzeczy jest co najmniej kilka, a jeden doczekał się nawet własnej definicji.
Zmęczenie decyzyjne, czyli od przybytku głowa jednak boli?
Mowa o tzw. zmęczeniu decyzyjnym, którego to temat podnoszą nasi podcasterzy w najnowszym odcinku serii “Historie Jutra”.
Pod hasłem tym kryje się stan przeciążenia i frustracji, wynikający z nadmiaru koniecznych do podjęcia decyzji i przekładający się na niższą jakość dokonywanych wyborów.
Można by rzec, że staliśmy się ofiarami swojej własnej natury: czujemy się źle, nie mogąc samodzielnie decydować, ale też przerasta nas konieczność ciągłego stawania na rozdrożach. Szczęście w nieszczęściu, nie jesteśmy osamotnieni w tych odczuciach.
Według globalnego badania streamingu 2024, przeprowadzonego przez firmę konsultingową Simon-Kucher, 39 proc. subskrybentów planuje anulować co najmniej jedną subskrypcję w ciągu najbliższych 12 miesięcy, co stanowi wzrost o pięć punktów procentowych w porównaniu z rokiem poprzednim. 39 proc. badanych uważa, że korzysta ze zbyt dużej liczby usług przesyłania strumieniowego, 43 proc. jest zdania, że wydaje za dużo na streaming, a 54 proc. planuje anulować usługę nie tylko ze względu na jej cenę, ale i jakość oferowanych treści.
Raport BRG z 2024 r. wskazuje z kolei, że ponad 60 proc. użytkowników usług streamingowych w Stanach Zjednoczonych odczuwa zmęczenie subskrypcyjne, a jedna trzecia z nich anulowała przynajmniej jedną subskrypcję w 2023 r. Wyniki te idą w parze ze spadającym po roku 2021 przyrostem subskrypcji na rynku.
Zmęczenie subskrypcyjne a rynek VOD
Jak wskazuje Profesor Elie Ofek z Harvard Business School, choć model subskrypcyjny zapewnia firmom stabilność dochodów, nadmierna liczba subskrypcji może zniechęcać klientów i prowadzić do ich rezygnacji.
Przedsiębiorcy nie pozostają głusi na powyższe trendy. Poruszając się w obrębie rynku VOD – powszechnie kojarzonego z tym modelem biznesowym – standardem są krótkie, miesięczne okresy subskrypcji, niewiążące się z długoterminowymi zobowiązaniami.
Od jakiegoś czasu dostrzec można tu również tendencje konsolidacyjne. Tylko ostatnio Amazon udostępnił swoim użytkownikom możliwość subskrypcji Apple TV+ z poziomu Prime Video. Wcześniej podobną współpracę nawiązał z serwisem SkyShowtime. W założeniu jest to krok, ukierunkowany na usprawnienie zarządzania treścią w ramach nie dwóch lub trzech, lecz jednej aplikacji.
Odpowiedzią na inną bolączkę – rosnące koszty subskrypcji i związane z tym poczucie marnowania dostępu do opłacanych treści – są pakiety usług, oferowane w łącznej, niższej cenie (np. pakiety Canal+), a także tańsze pakiety z reklamami. Te ostatnie znajdziemy na ten moment w polskiej ofercie serwisów Max i SkyShowtime.
Subskrybenci Netfliksa znad Wisły wciąż nie doczekali się podobnej oferty. Ta robi zaś furorę za granicą – korzystają z niej już przeszło 94 mln użytkowników miesięcznie, co stanowi dwukrotny wzrost w zestawieniu z 40 mln subskrypcji z maja 2024 r.
Platformy podejmują też starania, mające na celu ułatwienie wyborów swoim subskrybentom – w myśl zasady, że AI zna nas lepiej niż my sami. Rozwiązania upatruje się w personalizowanych systemach rekomendacji popartych analizą zachowania użytkownika na platformie. Jak pisał swego czasu Netflix:
Wyobraź sobie przewijanie Netfliksa, gdzie każdy plakat filmowy lub baner promocyjny konkuruje o twoją uwagę. Każdy obraz, na który najedziesz kursorem, to nie tylko wizualny symbol zastępczy; to krytyczny punkt danych, który napędza nasz zaawansowany silnik personalizacji.
Musicie przyznać, że nie brzmi to w żadnym wypadku jak zmęczenie subskrypcyjne. A jak będzie w praktyce? – Przyjdzie nam się przekonać.
Źródło: Simon-Kucher, BRG, library.hbs.edu
Komentarze
1